Web3 KOL 投放作为目前最为常见的市场推广手段，在项目启动、预热、发售、运营等各个阶段发挥着重要作用。
然而，KOL 投放的乱象也层出不穷，让许多项目方头痛不已。如何才能找到合适的 KOL，如何才能评估投放效果，如何才能避免数据造假？
本篇文章想直面Web3 KOL 投放痛点，以期为项目方提供一些可行的解决方案。
投放流程
KOL 投放步骤：确定目标用户，设定投放目标，选择合适的 KOL，准备宣传物料，与 KOL 进行沟通，评估 KOL 投放效果。规范化的流程有助于有效管理和执行投放活动，从而成功最大化。
确定目标用户
在找 KOL 投放前，大部分项目方都会忽略一个很重要的步骤，就是明确目标用户。为什么要搞清楚这个？因为产品用户和投资型用户是两种截然不同的用户类型，KOL 投放逻辑也存在着显著差异。
产品型用户指的是消费用户，他们关注的是产品本身的使用体验和功能，期望通过产品获得满足感或便利性。因此，针对产品用户的 KOL 投放应注重投放效果，以提高用户转化率为目标。
投资型用户则是指那些期望通过产品获得投资回报的用户群体。他们对产品的关注点不仅在于使用体验，更在于产品的经济价值和未来发展潜力。因此，针对投资型用户的 KOL 投放应注重用户预期，以提升用户对产品的信任感和投资意愿。
因此，项目方需要根据目标用户的不同特点，制定差异化的 KOL 投放策略。
针对产品型用户，可以重点选择与产品调性相符、粉丝群体与目标用户重合的 KOL 进行合作，以提升投放效果。针对投资型受众，可以重点选择具有影响力的 KOL 进行合作，以提升投放的信任度和吸引力。
如何确定本次投放想要找的是消费用户还是投资用户？主要是看投放内容是否和资产有关。
如果投放内容主题和资产无关，只需要吸引产品型用户，那么Web2的经验都是通用的，即把内容场景化去切用户痛点。例如，我为法币支付平台 Poko 做的推广，就成功地吸引了大量产品用户。
如果投放内容主题与资产相关，则目标用户为投资型用户。此时，内容本身的重要性相对降低，关键在于内容背后的项目预期。投资用户和产品用户最大的不同，就是他们会主动关注项目信息。因此，我们可以看到大量头部项目，即使不需要进行宣传，也能轻松拥有很多用户，这背后就是项目的预期足够高。
但如果不是天王级项目，项目方是否还可以营造高预期呢？当然可以，这就要靠策划+内容。最常见的一种方法就是传播项目利好消息，例如交易所上线预期等。
设定投放目标
众所周知，KOL 因其与用户关系紧密，具备强烈的背书和二次传播特性。仅凭数据评估 KOL 的效果并不全面，除了预期本身，我们还要考虑预期的持续时间。
当预期的持续时间较长，例如空投，那么潜在的目标用户群体更重要。而当预期会很快实现时，用户路径中的每一个关键点都需要监控，而目标也会围绕此进行设定。
如果是潜在的目标用户群体，如何设立目标？首先要明确预期传播更类似品牌建设，其目标是长期的，而非短期的流量变现。因此可以设立一个大目标，通过拆解获得每一次的投放目标。
选择合适的 KOL
在目标用户和目标都已确认下，接着就是找到合适的 KOL 进行投放。目前，KOL 通常指粉丝数超过 1 万的社交媒体达人。但由于缺乏第三方数据平台，KOL 选择主要依靠主观判断，而非过往的数据支撑。目前，市场普遍采用粉丝量、内容数据和 KOL 分类三个维度进行评估。然而，推特数据造假严重，导致上述指标已无法满足项目方需求。
为了规避数据造假风险，项目方采取了多种措施，例如为每个 KOL 提供相同价格，或让 KOL 获得早期项目份额以建立深度绑定。
那么，是否存在更有效的 KOL 筛选策略呢？以下提供几个数据指标供参考：
共同关注： 关注者数量越多，账号质量越高。
评论阅读量： 评论数据不易刷量，可较为客观地反映账号活跃度。
内容阅读量：KOL 创作的内容有好有坏，如果阅读量都一致，反而是有问题的。
此外，还可以通过分析 KOL 近期高阅读量内容，判断其粉丝画像和匹配度，并定制更贴合的内容。
评估 KOL 投放效果
目前行业内通用的数据指标，如阅读量、转发量、参与人数等，其实还有几个维度可以进行衡量。
首先是项目知名度，通过多个平台的搜索量进行衡量，例如 CMC、推特等。
其次是项目热度，如果发布投放后社区热度上升并吸引新人加入，则预期传播效果良好。
最后是二次传播，如果第一波 KOL 传播后能够引发其他 KOL 的跟进传播，则说明预期接受度高。
因此，当认知度、社区热度或二次传播都没有明显反应时，则预示着预期存在问题。我们需要清楚地认识到，KOL 投放就像一个扩音器，扩音器虽有不同，但更重要的是扩音器里播放的内容。
KOL 投放案例
无论投放是否达到目标，都要总结和归纳经验，因此我分享三个总结的实操案例。
项目 A
目的：项目未发币，想要通过直接赠送代币的活动吸引用户。
预期：AI 算力协议，代币激励，前 100 报名活动的用户会获得超额奖励，之后用户平分奖励。
策略：英文头部 30 万粉丝 KOL 打头阵，长条内容写项目背书+活动分享， 20-30 位中腰部 KOL 分享参与活动获得超额奖励的截图+代币未来涨幅的预期。
结果：官推粉丝增长 5 千+，参与活动的用户超过 3 千+
项目 B
目的：项目已发币，一周之后上线新某国头部交易所，需要获得该国的行业关注度
预期：上线新交易所，拉盘预期
策略：不知名推特号发布疑似项目方内部撕逼图，中腰部 10 位左右的 KOL 转移注意力至上线大交易所
结果：配合拉盘，社区内形成大量讨论，交易金额新高
项目 C
目的：项目准备发币，在某 IDO 平台进行发售，想要吸引更多用户来参与 IDO
预期：代币，roadmap
策略：头部 KOL 发文猜项目上线之后的涨幅，猜对获得大奖，中腰部 30 位以上的 KOL 分析项目，让项目成为某垂直赛道的头部项目。
结果：官推新增 1 万+粉丝，社区用户新增 3000+
总结
以上是我在帮助众多Web3项目进行 KOL 投放时积累的一些实践经验，欢迎大家与我交流探讨。未来，我将携手 Consensus Power，为更多项目方提供专业的增长服务。
关于作者 Tracy
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关于 Consensus Power
Consensus Power 是第一个Web3共识孵化平台，致力于培育和支持基于共识的Web3项目。 我们将为早期的Web3项目提供资金、市场、社区、资源等全方面服务，用共识的力量驱动用户增长和资产价值的提升。
